매출 분석 하는 법

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제가 영업 관리직에 있다보니 무엇보다도 매출에 많이 신경을 쓰게 됩니다.

일단 '매출이 인격이다'라는 90년대의 슬로건을 되뇌어보면

기업에서 매출이, 그리고 영업에서 매출이 얼마나 중요한지를 알 수 있지요.

말그대로 매출은 영업의 알파이자 오메가입니다.

영업의 꽃이라고 불리우는 보험 영업과 자동차 판매 영업의 경우에도 매 분기별로 실적을 평가하여 영업왕 등을 뽑고

심지어는 MDRT(Million Dollar Round Table)라는 일종의 명예의 전당을 만들어 놓기도 하지요.

 

제가 있는 백화점도 마찬가지입니다.

가령 A라는 브랜드가 S백화점, H백화점에서는 정상 신장인데 자사에서만 유독 역신장일 경우에는 무언가 문제가 있는 거겠죠.

이러한 이유를 파악하기 위해 구체적인 정보가 필요한 겁니다.

뒤에서도 강조하겠지만 영업은 숫자(매출액)이고 디테일(이에 대한 해석)입니다.

그럼 사례별로 숫자를 보며 디테일하게 공부해 봅시다.

 

일단 다음의 사례를 봅시다.

얼마전 LG패션이 인수한 인터웨이브의 대표적인 브랜드는 질스튜어트이지요.

이 브랜드는 젊은 취향의 세련된 옷이기는 하지만 가격을 보면 절대로 만만한 브랜드는 아닙니다.

질스튜어트의 지난 3월 총 매출이 250백만원이었다고하고, S사에서는 150백만원 H사에서는 100백만원이었다고 가정해보죠.

그렇다면 질스튜어트가는 지난 3월 장사를 잘한걸까요?

잘했다 내지는 못했다는 평가를 내리기 위해서는 기준치가 필요합니다.

지난 2008년 3월의 실적이 200백만원이었을 경우에 125% 신장이라고 할 수 있습니다.

신장률이라는 변화율의 개념으로는 단순하게 우수한 실적을 냈다고 볼 수 있습니다.

하지만 단순히 전년 비교만으로 '잘했다'는 얘기를 할 수 있을까요?

S사에서는 08년 3월 실적이 70백만원이었고, H사에서는 같은 기간 50백만원이었다고 가정하면 타사대비 실적은 꽝이라 할 수 있겠죠.

언제나 잘했다, 못했다에 대한 평가는 상대적이라는 점을 생각하고 있어야 합니다.

 

그리고 단순히 이러한 매출 이외에 제3의 요인은 없는지도 고려해 보아야합니다.

일단 공간적인 요인이 있을겁니다.

매장이 지난 해 기준보다 넓어 졌는지, 매장이 있는 층 내의 동선은 변화가 없었는지도 비교해 보아야 할 것입니다.

이러한 총체적인 제 3의 공간적인 요인을 설명해 주는 것이 바로 평효율의 개념입니다.

같은 공간 내에서 질스튜어트가 장사를 했다면 언급할 필요는 없지만

만일 지난 08년 9월에 인테리어 공사를 시작하여 영업 면적이 2평 감소했다면 이번 3월 매출은 지난해 대비 감소했을 가능성이 큽니다.

 

이 밖에도 중요한 비교 기준은 많습니다.

가령, 질스튜어트 옆에 있는 샤틴과도 매출의 신장률을 비교를 해 보아야 할 것이고,

또는 전체 여성의류의 신장폭과도 비교해 보아야 하겠죠.

 

또 다른 사례는 서비스와 관련된 요인도 있을 수 있을 겁니다.

가령 나이키 매장의 3월 마감 실적이 지난해 대비 15% 감소했다고 합시다.

영업 면적도 같고, S사나 H사는 10%씩 신장했고 매장 내 스포츠 브랜드 10개의 평균치는 5% 신장입니다.

그렇다면 도대체 나이키의 매출 부진은 어디에서 기인하는 걸까요.

알고보니 지난 1월에 점장이 바뀐 이후 6명의 직원 중 3명이 바뀌었습니다.

컴플레인도 1월의 5건을 기준으로 2월에 8건, 3월에 14건이었습니다.

그렇다면 다른 요인도 있겠지만 이러한 상황에서는 나이키 직원들의 서비스에서 문제점을 찾을 수 있을지도 모릅니다.

가령 새로 온 직원이 고객 응대하는 과정에서 말끝을 흐리고, 반말을 함으로써 구매를 회피하게 만들고 있다거나 말이죠.

 

또 다른 이유로는 날씨가 추웠다. 전반적인 경제 지표가 좋지 않았다, 또는 매장 앞에서 촛불 시위가 있었다는 등의 이유가 있겠지만

이러한 거시적인 요인은 개별 브랜드에만 영향을 미치는 것이 아니므로 브랜드의 매출 분석을 위해서는 참조하지 않는 편이 낫습니다.

때문에 거시 분석과 미시 분석의 경제학적 툴은 매출 분석에도 꽤나 유용한 통찰력을 제공합니다.

가령 거시적인 요인에는 우리가 소위 말하는 '트렌드'가 포함됩니다.

작년 S/S에서부터 아웃도어 브랜드들의 매출이 꽤 좋았는데 이는 일종의 트렌드겠죠.

이러한 브랜드들의 매출의 상승을 이해하기 위해서는 다양한 경제연구소의 보고서를 참조하면 좋습니다.

그 중에는 삼성경제연구소(SERI), LG경제연구소, 또는 하나금융연구소 등의 자료가 꽤 괜찮습니다.

거시적인 요인과 미시적인 요인을 분간하는 것이 객관적인 매출의 인과관계, 상관관계를 파악하는 지름길입니다.

정말 중요한 것은 이러한 비교를 할 때에는 일종의 객관성을 갖고, 논리적인 체계를 갖추어야 한다는 겁니다.

 

더불어 매출 변인의 왜곡(Bias)를 제거하고 구분하는 방법도 필요합니다.

무엇보다도 제 3변인을 통제하고 거짓된 인과관계를 찾아내는 것이 중요하지요.

이를 위해서 한가지 예를 들어보겠습니다.

사회과학에서 자주 인용하는 예인데요 왜곡에 의한 거짓된 상관관계를 알아보도록 하죠.

A라는 그룹의 수학 성적과 B라는 그룹의 성적이 월등하게 차이가 났습니다.

그래서 A그룹의 특성을 찾아보았더니 B그룹에 비해 평균 10mm나 발사이즈가 컸죠.

그래서 조사자들은 발사이즈가 크면 수학성적이 좋다는 말도안되는 결론을 도출하였습니다.

하지만 이 결과는 제 3변인을 고려하지 않은 것이었습니다.

그 결과는 바로 '발사이즈가 큰 학생은 작은 학생에 비해 취학 시기가 더 빠르다'는 것을 간과한 것이죠.

이와 비슷한 예로 말콤 그래드웰의 저서 "아웃라이어"에서는 캐나다 아이스하키 선수 중에 유난히 1~3월생이 많은 이유를 지적합니다.

이는 제가 답변하기 보다는 여러분이 한번 생각해 볼 문제로 남겨놓겠습니다.

왜 아이스하키 선수들 중에는 1~3월생들이 많은 걸까요?

[출처] 매출 분석 하는 법|작성자 여뱅